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27/9/12

La comunicación por Joan Costa


Tras el lanzamiento del European
Communication Monitor 2012,
estudio que analiza los retos
actuales y las tendencias de la
profesión de comunicación, en el
que han participado más de 2200
profesionales de la comunicación
de 42 países europeos, el
reconocido comunicólogo y
promotor del DirCom Joan
Costa presenta una síntesis
de los datos más relevantes
al respecto y de los 12 temas
estratégicos considerados los
más importantes.


Retos y desafíos
Joan CostaRTE I
La última investigación llevada a cabo por el
European Communication Monitor y publicada
recientemente presenta varias informaciones
que me parecen del mayor interés para los lectores
latinoamericanos. Conciernen estas informaciones a
lo más llamativo de los resultados de esta última
edición de la encuesta europea, entre las que
destacamos en esta nota los 12 temas estratégicos
considerados más importantes, así como el
crecimiento estimado de las disciplinas en la
gestión de la comunicación para los próximos dos
años, la estrategia y gestión del cambio, la relación
directa del DirCom con el máximo nivel ejecutivo,
las responsabilidades del DirCom, la posición del
Departamento de Comunicación, los aspectos
como la ética y la RSE, la medición y el mayor
involucramiento en el negocio, el descenso de la
influencia del marketing y las Relaciones Públicas
en el conjunto de las comunicaciones y cerrando las
noticias con un resumen de conclusiones.        

Los 12 temas estratégicos más importantes
Con una contundencia evidente, los
temas estratégicos más importantes
para los DirCom son, en primer lugar,
manejar la evolución digital y la web
social. Esto es lo que opina el 54,9%
de los europeos consultados y el 69,6%
de los españoles.
En segundo lugar: vincular las estrategias
de comunicación y los negocios es
importante para el 44% de los europeos
y para el 58% de los españoles (sin duda,
la influencia de la crisis europea incide en
estas apreciaciones).
El siguiente aspecto considerado como preferente
es el de manejar el desarrollo sostenible y la
responsabilidad social empresarial, evaluado en un
35,1% y un 23,2% respectivamente.
Detrás de estos temas estratégicos y, en cierto
modo, vinculados a este último en el marco de la
ética, están los siguientes: manejar la demanda de
nueva transparencia y las audiencias activas, que
despiertan el interés de los europeos en un 35,1%,
y de los españoles en un 23,2%. La construcción y
el mantenimiento de la confianza merece la atención
de un 30,1% y de un 23,2% respectivamente.
A continuación, agruparé los seis temas restantes
porque tienen en común la gestión estratégica
empresarial y son: apoyar el cambio organizacional
(19,2% y 14,5%), globalizar las estrategias de
comunicación (17,7% y 26,1%), establecer nuevos
métodos para evaluar la comunicación (16,3% y
29%), promover la gestión de los temas conflictivos
y la previsión empresarial (13% y 5,8%), promover
el posicionamiento y la comunicación del máximo
ejecutivo (9,6% y 13%), apoyar la integración
cultural (5,9% y 4,3%).
En el séptimo lugar del ranking se sitúa un tema que
he dejado para el comentario final porque está algo
separado del ámbito empresarial: asuntos públicos
y comunicación política, que es importante para
un 17,7% de los europeos y para un 13% de los
españoles.

Actividades sobre la gestión de los social media
Respecto del manejo de medios sociales, que es el
tema que despierta el mayor interés, aún cuando no
sea necesariamente el más importante, los DirCom
europeos están trabajando en la implantación de
manuales de uso y pautas para la comunicación en
los blogs o en herramientas de microblogs (Twitter)
en el desarrollo de herramientas de monitorización
en la comunicación con los públicos de interés
recíproco en la web social, en la programación de
formación en medios sociales y en la identificación
de rendimiento clave para medir las actividades de
la web social.
España destaca sobre todo en el desarrollo de
herramientas de seguimiento y control y en
la implantación de manuales de uso para la
comunicación en medios sociales. Los países
europeos más avanzados en el desarrollo de
herramientas de monitorización en la comunicación
con los stakeholders en la web social son por este
orden: España, Holanda, Alemania y Suecia. Los
más adelantados en pautas en medios sociales para
la comunicación en blogs, twitter, etc., son Suecia,
Suiza, Reino Unido, Holanda, España y Noruega
respectivamente. En cuanto a programación de
formación en medios sociales destacan España,
Polonia, Holanda y Reino Unido. Y en el apartado
identificación de indicadores de rendimiento clave
para medir las actividades de la web social, los
primeros lugares los ocupan Suecia, España, Italia,
Polonia y Eslovenia.
Crecimiento de las disciplinas en la gestión de la
comunicación
En España, igual que en el resto de Europa, la
Comunicación corporativa o global crecerá en el
2014 hasta el 97,2%, con una variación +11,9%
respecto de 2012. Pero las actividades que
prometen un mayor crecimiento en dos años son: La
comunicación internacional (+29,8%); la formación
en comunicación (+29,4%) y la comunicación
interna y gestión del cambio (+27,9%).
Por el contrario, la comunicación de marketing y
consumidor será la que menos crecerá (10,5%) del
total de los 10 temas analizados en este apartado
concreto.
Estrategia y gestión del cambio
La investigación del European Communication
Monitor confirma que el DirCom asume la
responsabilidad de apoyar a los líderes en la gestión
del cambio siendo el asesor clave, tanto por su
visión estratégica global como por su visión de
largo alcance. La gestión estratégica del cambio
señala cinco tipos de cambio, que son impulsados
por diferentes estímulos:
1. Cambio visionario (requiere investigación
prospectiva o de futuribles)
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN JULIO 2012 23
2. Cambio a raíz de una crisis (reactivo-catártico)
3. Cambio energético (centrado en la gestión de
personas)
4. Cambio procedimental (por ejemplo, la
incorporación de nuevas tecnologías)
5. Cambio organizacional (algún tipo de alianza,
por ejemplo).
Aprovecho para señalar que en el reciente
congreso organizado por Corporate Excellence
sobre “Recuperar la confianza. La economía de la
reputación en el nuevo paradigma de la empresa”
(Madrid, 16-17 julio 2012), he desarrollado el tema
de la gestión del cambio y he presentado en primicia
mi Modelo Estratégico para la Gestión del Cambio
(© J. Costa 2012), elaborado sobre el primer
supuesto: “cambio visionario”. Sin embargo, el
método es universal y se adapta a cualquiera de las
cinco variables mencionadas más arriba. Se puede
acceder a ese modelo estratégico y de gestión del
cambio a través de www.reddircom.org
Según la investigación europea que comentamos, la
forma más efectiva de ganarse la confianza de los
grupos de interés es la apuesta que tiene que ver con
aumentar la confianza en la organización y/o la marca
(93,2% en Europa y 92,5% en España), aumentar la
confianza en los líderes de la organización (79,3%
y 87,5% respectivamente), aumentar la confianza
en los mercados y negocios en general (76,8% y
77,5%).
Publicado en la Revista Dircom Julio 2012

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