Communication
Monitor 2012,
estudio
que analiza los retos
actuales
y las tendencias de la
profesión
de comunicación, en el
que
han participado más de 2200
profesionales
de la comunicación
de
42 países europeos, el
reconocido
comunicólogo y
promotor
del DirCom Joan
Costa
presenta una síntesis
de
los datos más relevantes
al
respecto y de los 12 temas
estratégicos
considerados los
más
importantes.
Retos y desafíos
Joan CostaRTE I
La última investigación
llevada a cabo por el
European Communication
Monitor y publicada
recientemente presenta
varias informaciones
que me parecen del mayor
interés para los lectores
latinoamericanos.
Conciernen estas informaciones a
lo más llamativo de los
resultados de esta última
edición de la encuesta
europea, entre las que
destacamos en esta nota
los 12 temas estratégicos
considerados más
importantes, así como el
crecimiento estimado de
las disciplinas en la
gestión de la comunicación
para los próximos dos
años, la estrategia y
gestión del cambio, la relación
directa del DirCom con el
máximo nivel ejecutivo,
las responsabilidades del
DirCom, la posición del
Departamento de
Comunicación, los aspectos
como la ética y la RSE, la
medición y el mayor
involucramiento en el
negocio, el descenso de la
influencia del marketing y
las Relaciones Públicas
en el conjunto de las
comunicaciones y cerrando las
noticias
con un resumen de conclusiones.
Los 12
temas estratégicos más importantes
Con una contundencia
evidente, los
temas estratégicos más
importantes
para los DirCom son, en
primer lugar,
manejar la evolución
digital y la web
social. Esto es lo que
opina el 54,9%
de los europeos
consultados y el 69,6%
de los españoles.
En segundo lugar: vincular
las estrategias
de comunicación y los
negocios es
importante para el 44% de
los europeos
y para el 58% de los
españoles (sin duda,
la influencia de la crisis
europea incide en
estas apreciaciones).
El siguiente aspecto
considerado como preferente
es el de manejar el
desarrollo sostenible y la
responsabilidad social
empresarial, evaluado en un
35,1% y un 23,2%
respectivamente.
Detrás de estos temas
estratégicos y, en cierto
modo, vinculados a este
último en el marco de la
ética, están los
siguientes: manejar la demanda de
nueva transparencia y las
audiencias activas, que
despiertan el interés de
los europeos en un 35,1%,
y de los españoles en un
23,2%. La construcción y
el mantenimiento de la
confianza merece la atención
de un 30,1% y de un 23,2%
respectivamente.
A continuación, agruparé
los seis temas restantes
porque tienen en común la
gestión estratégica
empresarial y son: apoyar
el cambio organizacional
(19,2% y 14,5%),
globalizar las estrategias de
comunicación (17,7% y
26,1%), establecer nuevos
métodos para evaluar la
comunicación (16,3% y
29%), promover la gestión
de los temas conflictivos
y la previsión empresarial
(13% y 5,8%), promover
el posicionamiento y la
comunicación del máximo
ejecutivo (9,6% y 13%),
apoyar la integración
cultural (5,9% y 4,3%).
En el séptimo lugar del
ranking se sitúa un tema que
he dejado para el
comentario final porque está algo
separado del ámbito
empresarial: asuntos públicos
y comunicación política,
que es importante para
un 17,7% de los europeos y
para un 13% de los
españoles.
Actividades
sobre la gestión de los social media
Respecto del manejo de
medios sociales, que es el
tema que despierta el
mayor interés, aún cuando no
sea necesariamente el más
importante, los DirCom
europeos están trabajando
en la implantación de
manuales de uso y pautas
para la comunicación en
los blogs o en
herramientas de microblogs (Twitter)
en el desarrollo de
herramientas de monitorización
en la comunicación con los
públicos de interés
recíproco en la web
social, en la programación de
formación en medios
sociales y en la identificación
de rendimiento clave para
medir las actividades de
la web social.
España destaca sobre todo
en el desarrollo de
herramientas de
seguimiento y control y en
la implantación de
manuales de uso para la
comunicación en medios
sociales. Los países
europeos más avanzados en
el desarrollo de
herramientas de
monitorización en la comunicación
con los stakeholders en la
web social son por este
orden: España, Holanda,
Alemania y Suecia. Los
más adelantados en pautas
en medios sociales para
la comunicación en blogs,
twitter, etc., son Suecia,
Suiza, Reino Unido,
Holanda, España y Noruega
respectivamente. En cuanto
a programación de
formación en medios
sociales destacan España,
Polonia, Holanda y Reino
Unido. Y en el apartado
identificación de
indicadores de rendimiento clave
para medir las actividades
de la web social, los
primeros lugares los
ocupan Suecia, España, Italia,
Polonia y Eslovenia.
Crecimiento
de las disciplinas en la gestión de la
comunicación
En España, igual que en el
resto de Europa, la
Comunicación corporativa o
global crecerá en el
2014 hasta el 97,2%, con
una variación +11,9%
respecto de 2012. Pero las
actividades que
prometen un mayor
crecimiento en dos años son: La
comunicación internacional
(+29,8%); la formación
en comunicación (+29,4%) y
la comunicación
interna y gestión del
cambio (+27,9%).
Por el contrario, la
comunicación de marketing y
consumidor será la que
menos crecerá (10,5%) del
total de los 10 temas
analizados en este apartado
concreto.
Estrategia
y gestión del cambio
La investigación del
European Communication
Monitor confirma que el
DirCom asume la
responsabilidad de apoyar
a los líderes en la gestión
del cambio siendo el
asesor clave, tanto por su
visión estratégica global
como por su visión de
largo alcance. La gestión
estratégica del cambio
señala cinco tipos de
cambio, que son impulsados
por diferentes estímulos:
1. Cambio visionario
(requiere investigación
prospectiva o de
futuribles)
REVISTA IMAGEN Y
COMUNICACIÓN JULIO 2012 23
2. Cambio a raíz de una
crisis (reactivo-catártico)
3. Cambio energético
(centrado en la gestión de
personas)
4. Cambio procedimental
(por ejemplo, la
incorporación de nuevas
tecnologías)
5. Cambio organizacional
(algún tipo de alianza,
por ejemplo).
Aprovecho para señalar que
en el reciente
congreso organizado por
Corporate Excellence
sobre “Recuperar la
confianza. La economía de la
reputación en el nuevo
paradigma de la empresa”
(Madrid, 16-17 julio
2012), he desarrollado el tema
de la gestión del cambio y
he presentado en primicia
mi Modelo Estratégico para
la Gestión del Cambio
(© J. Costa 2012),
elaborado sobre el primer
supuesto: “cambio
visionario”. Sin embargo, el
método es universal y se
adapta a cualquiera de las
cinco variables
mencionadas más arriba. Se puede
acceder a ese modelo
estratégico y de gestión del
cambio a través de
www.reddircom.org
Según la investigación
europea que comentamos, la
forma más efectiva de
ganarse la confianza de los
grupos de interés es la
apuesta que tiene que ver con
aumentar la confianza en
la organización y/o la marca
(93,2% en Europa y 92,5%
en España), aumentar la
confianza en los líderes
de la organización (79,3%
y 87,5% respectivamente),
aumentar la confianza
en los mercados y negocios
en general (76,8% y
77,5%).
Publicado
en la Revista Dircom Julio 2012
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